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品牌命名原則
作者:余建忠 日期:2008-4-26 字體:[大] [中] [小]
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中國有句俗話說叫做“名正言順”。這說明名字的重要性,對(duì)于品牌而言也是如此。給品牌起個(gè)好名字這無疑對(duì)品牌的成功起到很大作用,尤其在在今天,面對(duì)眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng),好的品牌名能讓消費(fèi)者很快的記住,甚至是過目不忘。品牌命名的成功與否,直接關(guān)系著企業(yè)的產(chǎn)品能否迅速在市場(chǎng)上立足,甚至是能否生存問題。品牌的命名此重要,那么怎樣才能給品牌取一個(gè)好名字呢?筆者認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持以下七項(xiàng)原則:
一、易讀易記原則
品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。因此這就要求企業(yè)在為品牌命名時(shí)做到:簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮等。
1簡(jiǎn)潔。名字單純、簡(jiǎn)潔明快,字?jǐn)?shù)不能太多,要易于傳播。如當(dāng)年IBM在品牌運(yùn)做很長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者也記不住它是誰,后來發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槊謫栴}。它原來使用的名稱是International Business Machines(國際商用機(jī)器公司),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上存在很大的障礙。后來把國際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn)為“IBM”三個(gè)字母,這樣簡(jiǎn)潔易記好傳播,終于造就了其高科技領(lǐng)域的“藍(lán)色巨人”的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
2獨(dú)特。品牌名要張顯出獨(dú)特的個(gè)性,并與其他品牌名有明顯的區(qū)分或表達(dá)獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。如“紅豆”襯衫的命名就具有中國文化特色,會(huì)觸物生情,會(huì)想起王維的詩來“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思!
3新穎。品牌名要有新鮮感,要與時(shí)俱進(jìn),有時(shí)尚感,創(chuàng)造新概念。如中國移動(dòng)給自己推出針對(duì)青年人一款通信產(chǎn)品命名為“動(dòng)感地帶”,就比較新穎、時(shí)尚,所以也贏得年青人歡迎。還有一些餐館名也是比較有新鮮感和時(shí)代感的,如“麻辣誘惑”等。
4響亮。指品牌名稱要朗朗上口,發(fā)音響亮,避免出現(xiàn)難發(fā)音或音韻不好的字。如哇哈哈、上好佳等
二、 尊重文化與跨越地理限制
品牌的命名一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過程中要具有適應(yīng)性,這種適應(yīng)性不僅要適應(yīng)市場(chǎng)的變化、時(shí)間空間的變化,還要適應(yīng)地域空間的變化。具體地說要適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念和潛在的市場(chǎng)的文化觀念。由于世界各國、各地區(qū)的消費(fèi)者的歷史文化、語言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、民族禁忌、宗教信仰、價(jià)值觀念等存在一定差異,使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。可能一個(gè)品牌在這個(gè)國家是非常美好的意思,可是到了那個(gè)國家其含義可能會(huì)完全相反。如熊貓?jiān)诤芏鄧曳浅J軞g迎,是和平、友誼的象征,但在伊斯蘭國家和信仰伊斯蘭教的地區(qū),則認(rèn)為它是肥豬,是不好的象征。仙鶴在中國和日本代表著長(zhǎng)壽,但在法國被看作蠢者和淫婦的代表,菊花在意大利是國花,但在法國是不吉利的象征,在拉丁美洲有些國家認(rèn)為是妖花。再如蝙蝠在我國,因蝠與福同音,被認(rèn)為有美好的聯(lián)想,因此在我國有“蝙蝠”電扇,而在英語里,蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
我國很多數(shù)品牌只以漢字命名,因受國度、語言、文化等因素差異,已成為國內(nèi)品牌國際化的一大障礙。有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施,被證明也是行不通的,因?yàn)橥鈬瞬⒉欢匆羲淼暮x。如長(zhǎng)虹,以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo),但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信,則具備了全球戰(zhàn)略眼光,注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo),它來自high sense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí),high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”,體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。在中國品牌的國際化命名中,由于對(duì)國外文化的不了解,總出現(xiàn)一些讓國人哭笑不得的事情,如 “芳芳”牌牙膏、化妝品在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí),商標(biāo)被翻譯為“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,這樣誰還敢把有毒的東西往嘴里放、往身上摸,所以這種品牌的命名能打開國際市場(chǎng)。
三、 無歧義原則
品牌的命名可以讓消費(fèi)浮想聯(lián)翩,但千萬不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義,和通過諧音聯(lián)想歧義。例如金利來,當(dāng)初取名為“金獅”,在香港人發(fā)音出的音來是“盡輸”,香港人和東南亞有些華人是比較講究吉利,所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“金獅”總是無人問津。后來,金利來掌門人曾憲梓先生分析了原因之后,就將Goldlion分成兩部分,前部分Gold譯為金,后部分lion音譯為利來,取名“金利來”之后,結(jié)果情況發(fā)生截然不同變化,可以說,“金利來”能夠發(fā)展到今天,取得如此輝煌的業(yè)績(jī),這與它美好的名稱蜜不可分。
四、 暗示產(chǎn)品特點(diǎn)
在進(jìn)行品牌命名時(shí),可以從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等屬性來命名,這樣能讓消費(fèi)者從它的名字一眼就看出它是什么產(chǎn)品。例如五糧液、雪碧、佳潔仕、創(chuàng)可貼、美家凈等,勁量用于電池,恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn);固特異用于輪胎,準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的屬性。它們中的一些品牌,甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞,讓后來者難以下手。商務(wù)通的命名,使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞,消費(fèi)者去購買掌上電腦時(shí),大多數(shù)人會(huì)直接指名購買商務(wù)通,甚至以為商務(wù)通即掌上電腦,掌上電腦即商務(wù)通。當(dāng)然,這種品牌命名也有一定的不足之處,品牌名與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度比較高,容易使品牌成為這以產(chǎn)品的代名詞,可能會(huì)給以后的品牌延伸和多元化帶來麻煩,如金嗓子喉寶。
五、 可延伸原則
品牌命名時(shí)不但要考慮到以上幾點(diǎn)原則,還要考慮到品牌以后延伸問題,如果品牌名稱和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大,就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品或其它領(lǐng)域。一般而言一個(gè)無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名,較適合于今后的品牌延伸。例如索尼(SONY),不論是中文名還是英文名,都沒有具體的內(nèi)涵,僅從名稱上,不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品,這樣,品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。但這類命名的品牌,在投放市場(chǎng)初期很難讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生直接聯(lián)想,也就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的時(shí)間較長(zhǎng)。
六、可保護(hù)性原則
可保護(hù)性就是品牌名要能受到法律的保護(hù)原則。所以在進(jìn)行品牌命名是一定要考慮兩點(diǎn):一是要考慮被命名的品牌是不是侵權(quán)其他品牌的行為,查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè);二是要注意該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍內(nèi)。如 “南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù),而被數(shù)十個(gè)廠家共用,一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用,非?上А4罅繌S家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用,使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此,面對(duì)同一個(gè)品牌,卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì),最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上,逐漸對(duì)其失去了信任。由此可見,一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。
七、親和性原則
消費(fèi)者為什么會(huì)喜歡你的品牌而不是其它的品牌,就是因?yàn)槟愕钠放朴杏H和力、有情感的號(hào)召力,這其中品牌名的作用是功不可沒的。因此,品牌的命名是否有親和力是至關(guān)重要的,品牌的名稱一定要兼顧到消費(fèi)者的喜好,最好能讓消費(fèi)者從名字中就能體驗(yàn)到被受關(guān)注和利益。如舒夫佳就讓人感受到對(duì)皮膚比較舒服的感覺,還有金六福酒,不但有親和力,而且也迎合了中國人對(duì)福文化的追求和渴望的心理,很容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。
另外,在品牌命名時(shí)還要注意品牌名稱要具有可傳播性、時(shí)代性原則。總之,要記住為品牌取一個(gè)好名字,是品牌運(yùn)做的頭等大事。
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